近日，在2025年寰宇糖酒商品往来会上，有蹧跶者发当前贵州茅台展位上已不见茅台冰淇淋与巧克力等居品身影。

　　这一征象背后碰劲折射出的多地茅台冰淇淋门店闭店、团队撤废的实践窘境。这个曾被茅台委托“年青化破局”厚望的居品，正资历着从巅峰到低谷的戏剧性改变。

　　征象级开局：51分钟售罄4万份的流量狂欢

　　2022年5月29日，茅台与蒙牛联名推出首款冰淇淋在贵阳首发，三款单价59-66元的居品上线“i茅台”APP后，51分钟内4万份售罄，销售额冲破250万元。线下旗舰店开业首日7小时卖出5000余份，销售额破20万元，以至出现黄牛涨价至250元的抢购高涨。这种“白酒+冰淇淋”的跨界组合，顺利燃烧了蹧跶者的猎奇心理，酬酢平台上#茅台冰淇淋测评#话题阅读量超亿次。

　　凭借着“年青东谈主的第一口茅台”的定位，茅台冰淇淋马上膨胀。到2023年5月，其已完成寰宇31个省区市34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店的布局，掩盖高端商圈与旅游景区。2023年全年营收达4.3亿元，成为茅台生态中增长最快的业务之一。

　　流量难以维系，寰宇刮起闭店潮

　　看似称心的背后，茅台冰淇淋的买卖景况秘密致命残障。 据媒体测算，茅台冰淇淋的毛利率仅28%，远低于高端冰淇淋70%的平均水平，重复冷链物流资本，进一步压缩利润空间。蹧跶者端，66元的单价与主流冰淇淋3～10元的价钱带脱节。尽管初期因猎奇心理激发尝鲜潮，但复购率不及5%。

　　新董事长张德芹上任后，也住手了对冰淇淋业务的渠谈援助，至2024年底，三方平台售价跌至19.9元，部分库存居品以至以三折清仓。单店日均销售额从2.3万元跌至不及8000元。

　　据媒体报谈，本年1月，贵州茅台提神告示对冰淇淋业务进行计策松开，广州、南京、长沙等城市团队撤废，寰宇206家线下渠谈大幅缩减，仅保留茅台旅店、三亚度假村等与旅游场景聚拢的门店。2月，冰淇淋功绩部撤废，线上平台全面下架关连居品。这场耗时三年、干预超50亿元（行业检测数据）的跨界实验，最终以“培植年青蹧跶群体”的指标未杀青而告终。

图源 贵州茅台官微

　　对此，有行业东谈主士分析指出，茅台将低频高价的白酒逻辑套用于高频廉价的冰淇淋，冷漠了蹧跶场景互异，导致品牌领会迷糊。尽管其曾带动茅台电商平台用户增长，但未能确凿改变为白酒蹧跶群体。

　　茅台冰淇淋的教养标明，品牌跨界需冲破“流量想维”，确凿理解指标蹧跶群体的需求与场景，而非粗浅重复高端元素。 从流量爆款到计策松开，茅台冰淇淋的三年过程为行业提供了珍稀的反想样本。

　　将来，茅台能否在开采新品中找到破局之谈，仍需时辰试验。

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